LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA

LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA

2137729430_a0c1f4070e_oLa comunicazione persuasiva è l’arma vincente del moderno copywriter, ma serve anche a giornalisti e comunicatori in genere. Impariamo a padroneggiarla.

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Partiamo dalla base. Il copywriting non serve a vendere i prodotti ma a catturare l’attenzione dei potenziali clienti con un messaggio talmente persuasivo che viene definito in gergo “ipnotico”, perché penetra nella mente del pubblico.

Il pericolo della disattenzione

E’ la cosa peggiore per un comunicatore, da  evitare come la peste. I consumatori bombardati dalla pubblicità non hanno voglia di essere intontiti di chiacchiere e  creano uno “schermo di protezione mentale” per non prendere coscienza del messaggio. Chi ricorre alla strategia del bombardamento pubblicitario ignora che visibilità continua non vuol dire saper catturare realmente l’attenzione.

La parte emozionale precede quella razionale

Bisogna rispondere a una domanda essenziale del cliente “Che cosa ci guadagno io?” che tradotto significa: fammi sapere che vantaggio ho ad acquistare il tuo prodotto, altrimenti non se ne parla.
Il consumatore non è un soggetto passivo, come pensavano i pubblicitari del passato; è tecnologicamente interattivo, al punto di desiderare che il prodotto si presenti quasi da solo e sappia conquistare con la sua originalità e forza innovativa.

Descrivere le caratteristiche tecniche quindi non basta ad attirare l’attenzione. La risposta giusta chiarisce in modo sintetico i benefici del prodotto dopo l’acquisto, proiettando la mente del cliente nel futuro, facendogli già assaporare la soddisfazione che proverà usandolo, come se lo avesse già portato a casa. Stimolare la parte emozionale della mente serve quindi a provocare la cosiddetta retroazione (o feedback): “Ok il prodotto mi convince in pieno e lo compro.”

Il pioniere apripista

Il copywriter americano Claude Hopkins  (1866-1932) è uno dei padri della moderna pubblicità e ha insegnato proprio questa strategia nel suo manuale “Scientific advertising”. L’opera è datata per alcuni aspetti, essendo del 1923, ma la studiano ancora all’università di Harvard perché introduce la ricerca scientifica in campo pubblicitario concentrandosi in modo sistematico sui bisogni del consumatore per capirne la psicologia e catturarne l’attenzione in modo rapido ed efficace.  Non a caso, Hopkins ha introdotto anche la pubblicità diretta che è chiara, incisiva e senza fronzoli, per aumentare i guadagni e limitare i costi delle campagne promozionali dedicate alle vendite per corrispondenza.

Chi ordina prodotti punta al sodo ancora oggi che può cercarli on line e, per capire se ne vale la pena, vuole un linguaggio sintetico e convincente, perché non ha nessuna intenzione di perdersi in lunghe descrizioni estetiche.

Hopkins lo aveva capito con un secolo d’anticipo.